Einen starken Content-Styleguide erstellen

Strategische Funktion und Umfang des Styleguides

Ein Content-Styleguide ist ein operatives Dokument, das die sprachliche DNA der Marke kodiert und an alle Content-Ersteller weitergibt. Es ist nicht nur eine Liste von Grammatikregeln oder Schreibpräferenzen, sondern die sprachliche Landkarte der Markenpersönlichkeit, ihrer Werte und ihres Ansatzes gegenüber der Zielgruppe. Die von Unternehmen wie Mailchimp, Shopify und Atlassian öffentlich geteilten Styleguides zeigen, dass dieses Dokument zu einem Branchenreferenzpunkt geworden ist.

Der Umfang eines starken Styleguides wird in drei Ebenen strukturiert: strategische Ebene (Markenstimm-Definition, Zielgruppenprofil, Kommunikationsprinzipien), taktische Ebene (Ton-Matrix, Kanal-Richtlinien, Content-Typ-Vorlagen) und operative Ebene (Grammatikpräferenzen, Schreibregeln, Wortglossar). Die ausgewogene Behandlung dieser drei Ebenen stellt sicher, dass das Dokument sowohl visionär als auch praktisch ist.

Markenstimm-Definition und Persönlichkeitsadjektive

Das Herz des Styleguides ist die Definition der Markenstimme mit drei bis fünf Adjektiven. Diese Adjektive sollten spezifisch genug sein und zusammen eine einzigartige Kombination bilden. Statt generischer Adjektive wie "professionell, innovativ und vertrauenswürdig" sollten unterscheidende Qualitäten wie "neugierig, mit bescheidenem Mut und praktisch" bevorzugt werden. Für jedes Adjektiv Erklärungen zu "Das bedeutet es" und "Das bedeutet es nicht" hinzuzufügen, verengt die interpretationsoffenen Bereiche.

Um die Persönlichkeitsadjektive zu konkretisieren, ist die Methode der "Kontraste" äusserst effektiv. Das Format aus Mailchimps Styleguide "witzig, aber nicht albern, selbstsicher, aber nicht arrogant, klug, aber nicht besserwisserisch" ist ein perfektes Modell, das Grenzen verdeutlicht. Bei Hareki Studio formalisieren wir diese Methode als "X, aber nicht Y"-Framework und erstellen für jede Kundenstimm-Definition mindestens vier Kontrastpaare.

Wortglossar und Terminologie-Standards

Der am häufigsten konsultierte Abschnitt des Styleguides ist das Wortglossar und die Terminologie-Standards. Dieser Abschnitt umfasst drei Listen: bevorzugte Wörter, verbotene Wörter und standardisierte Begriffe. Die Liste bevorzugter Wörter baut das einzigartige Ausdrucksrepertoire der Marke auf. Die Liste verbotener Wörter blockiert markenwidrige und wettbewerberassoziierte Ausdrücke. Die Liste standardisierter Begriffe verhindert die Verwendung verschiedener Ausdrücke für dasselbe Konzept.

Terminologie-Standards sind besonders in technischen Branchen von kritischer Bedeutung. Es muss geklärt werden, welchen der Begriffe "Nutzer", "Kunde", "Mitglied" und "Kontoinhaber" ein SaaS-Unternehmen in welchem Kontext verwendet. Die Terminologiekonsistenz in Stripes Entwicklerdokumentation garantiert, dass derselbe Begriff auf Tausenden von Content-Seiten in derselben Bedeutung verwendet wird. Diese Konsistenz ist der Grundbaustein der Professionalitätswahrnehmung.

Kanalspezifische Richtlinien und Ton-Matrix

Verschiedene Kommunikationskanäle haben unterschiedliche Tonanforderungen, und der Styleguide sollte diese Unterschiede systematisch kodieren. Die Ton-Matrix ist das effektivste Werkzeug für diese Kodierung: Die Zeilen listen die grundlegenden Adjektive der Markenstimme, die Spalten die Kommunikationskanäle. An den Schnittpunkten werden Toneinstellungen und Beispielsätze für jeden Kanal eingetragen.

Beim Erstellen der Kanal-Richtlinien sollten auch die formatbedingten Einschränkungen jedes Kanals berücksichtigt werden. Zeichenlimit bei Twitter, Bild-Text-Verhältnis bei Instagram, professioneller Kontext bei LinkedIn und Betreffzeilen-Optimierung bei E-Mail sind kanaldynamiken, die die Toneinstellungen direkt beeinflussen. In Buffers Styleguide bieten "Dos"- und "Don'ts"-Listen für jeden Kanal einen praktischen Referenzrahmen.

Akzeptanzstrategie und Management als lebendes Dokument

Der umfassendste Styleguide hat keinen Wert, wenn er vom Team nicht akzeptiert wird. Die Akzeptanzstrategie besteht aus drei Phasen: Vorstellung (interaktiver Workshop), Umsetzung (erster Monat Schreiben mit Mentor) und Festigung (vierteljährliche Kalibrierungsmeetings). Im Vorstellungsworkshop arbeiten Teammitglieder mit dem Styleguide, statt ihn nur zu lesen: Es wird anhand realer Content-Beispiele diskutiert, Schreibübungen durchgeführt und Feedback gegeben.

Der Styleguide ist kein Dokument, das einmal geschrieben und abgelegt wird, sondern eine lebende, sich ständig weiterentwickelnde Ressource. Digitale Leitfäden auf Plattformen wie Notion, GitBook oder Confluence bieten Suchfunktionalität und Versionsverfolgung. Jede Aktualisierung sollte mit Änderungsnotizen an das Team kommuniziert werden. In der Erfahrung von Hareki Studio haben Styleguides mit vierteljährlichem Aktualisierungszyklus eine Nutzungsrate durch das Team von 74 Prozent, während bei nicht aktualisierten Leitfäden diese Rate innerhalb von sechs Monaten auf 22 Prozent sinkt.