Unternehmenssprache oder nahbare Sprache?

Das falsche Dilemma zwischen zwei Polen

Der Gedanke, zwischen Unternehmenssprache und nahbarer Sprache wählen zu müssen, ist ein künstliches Dilemma, das Marken einschränkt. In Wirklichkeit sind diese beiden Ansätze die Enden eines Spektrums, und die meisten erfolgreichen Marken positionieren sich an einem eigenen Punkt dieses Spektrums. Zwischen der vollständig korporativen Sprache von Goldman Sachs und der provokanten Nahbarkeit von Wendys auf Twitter liegt ein weites Feld. Die richtige Position wird nach den Werten der Marke, ihrer Zielgruppe und ihrem Branchenkontext bestimmt.

Laut Edelman Trust Barometer 2024 bevorzugen 63 Prozent der Verbraucher, dass Marken "wie ein Mensch" sprechen. Diese Präferenz bedeutet jedoch nicht, dass jede Marke wie ein Freund reden muss. Der Ausdruck "wie ein Mensch" beinhaltet Empathie, Verständlichkeit und Nahbarkeit; diese Qualitäten können auch innerhalb einer Unternehmenssprache existieren. Eine Anwaltskanzlei kann Empathie zeigen, eine Bank verständlich sprechen; dafür muss sie keinen Slang verwenden.

Stärken und Grenzen der Unternehmenssprache

Unternehmenssprache ist ein starkes Werkzeug zur Schaffung von Autorität, Verlässlichkeit und Professionalität. In Branchen wie Finanzen, Recht, Gesundheit und Verteidigung kann ein bestimmter korporativer Ton aufgrund regulatorischer Anforderungen und Branchenerwartungen obligatorisch sein. Eine in der Harvard Business Review veröffentlichte Studie ergab, dass 71 Prozent der B2B-Entscheidungsträger Marken, die eine "professionelle und gemässigte" Sprache verwenden, im Kaufprozess als vertrauenswürdiger empfinden.

Die Grenzen der Unternehmenssprache sind jedoch ebenso deutlich. Ein übermässig formeller Ton erschwert emotionale Bindung, senkt die Teilbarkeit von Inhalten und verbirgt die menschliche Seite der Marke. Im DACH-Raum ist die durchschnittliche Sharing-Rate von Unternehmens-Blogbeiträgen ein Drittel der von Beiträgen mit nahbarem Ton. Dieser Befund zeigt, dass Unternehmenssprache zwar bei der Informationsvermittlung effektiv ist, aber bei viraler Verbreitung und Community-Aufbau im Nachteil liegt.

Chancen und Risiken nahbarer Sprache

Nahbare Sprache schafft ein Gefühl von Zugänglichkeit, Nähe und Authentizität und baut besonders bei B2C-Marken eine starke Bindung auf. Im DACH-Raum ist der "lockere und direkte" Ton von Marken wie True Fruits ein konkretes Beispiel für den massiven Impact nahbarer Sprache. Nahbarer Ton erzielt 47 Prozent höhere Engagement-Raten in sozialen Medien und steigert gleichzeitig die Markenbekanntheit.

Die Risiken umfassen eine geschädigte Professionalitätswahrnehmung, die Entfremdung eines Teils der Zielgruppe und Tonschwierigkeiten in Krisensituationen. Eine Marke mit nahbarer Sprache kann auf eine ernste Kundenbeschwerde oder PR-Krise nicht mit demselben fröhlichen Ton reagieren. Zudem kann nahbarer Ton, wenn kulturelle Sensibilitäten ignoriert werden, als respektlos und nachlässig wahrgenommen werden. Buffers Kommunikation nach dem Sicherheitsvorfall 2019, bei der der nahbare Ton beibehalten, aber Ernsthaftigkeit hinzugefügt wurde, gilt als Referenzfall in der Branche.

Hybridansatz: Das Modell professioneller Nahbarkeit

Die effektivste Strategie ist ein hybrider Ansatz, der die Stärken von Unternehmens- und nahbarer Sprache vereint. Dieses Modell kann als "professionelle Nahbarkeit" bezeichnet werden: gewissenhaft und präzise in der Informationsvermittlung, warm und zugänglich im Stil. Slacks Unternehmenskommunikation ist eine der erfolgreichsten Umsetzungen dieses Modells: Technische Themen werden in verständlicher Sprache vermittelt, während der Ton stets Wärme und Nähe ausstrahlt.

Zur Umsetzung des Modells professioneller Nahbarkeit können vier Prinzipien befolgt werden: erstens einfache Sprache statt Fachjargon verwenden, zweitens aktive statt passive Satzkonstruktionen bevorzugen, drittens den Leser direkt mit "Sie" ansprechen, viertens abstrakte Konzepte mit realen Beispielen und Geschichten veranschaulichen. Diese vier Prinzipien sind unabhängig vom Formalitätsgrad der Sprache auf jeden Inhalt anwendbar und sorgen dafür, dass die Marke sowohl vertrauenswürdig als auch zugänglich wahrgenommen wird.

Das richtige Gleichgewicht im Branchenkontext finden

Um das richtige Sprachgleichgewicht zu finden, müssen Sie die Konzepte "Erwartungsobergrenze" und "Erwartungsuntergrenze" Ihrer Branche verstehen. Die Erwartungsobergrenze drückt das maximale Nahbarkeitsniveau aus, das Ihre Zielgruppe tolerieren kann; die Erwartungsuntergrenze die minimale Professionalitätsschwelle. Für eine Anwaltskanzlei ist die Obergrenze relativ niedrig, für eine Modemarke recht hoch. Der Bereich zwischen diesen beiden Grenzen ist der Bewegungsraum Ihrer Marke.

Um diesen Bereich zu bestimmen, bieten A/B-Tests äusserst wertvolle Daten. Sie können messen, auf welches Gleichgewicht Ihre Zielgruppe positiver reagiert, indem Sie Versionen derselben Botschaft in verschiedenen Tönen testen. In den von Hareki Studio durchgeführten Projekten zeigten A/B-Tests von E-Mails mit drei verschiedenen Tonversionen, dass bei 78 Prozent der Marken der "mittlere nahbare" Ton die höchsten Öffnungs- und Klickraten erzielte. Dieser Befund stützt die These, dass der hybride Ansatz für die meisten Branchen optimal ist.