Wie erstellt man eine Liste verbotener Wörter?

Die strategische Grundlage des Konzepts verbotener Wörter

Eine Liste verbotener Wörter ist ein operatives Werkzeug, das systematisch die Ausdrücke dokumentiert, die eine Marke niemals verwenden wird, und empfohlene Alternativen anbietet. Diese Liste bildet die greifbarste Schicht des Mechanismus zum Schutz der Markenpersönlichkeit. Beispielsweise kann eine Luxus-Hotelkette die Wörter "billig", "Rabatt" und "Schnäppchen" verbieten und stattdessen "bevorzugte Konditionen", "exklusive Bedingungen" und "ausgewählte Angebote" bevorzugen.

Die theoretische Grundlage dieses Ansatzes reicht bis zur Framing-Theorie des Linguisten George Lakoff. Die Wörter, die wir verwenden, übermitteln nicht nur Informationen, sondern bauen Wahrnehmungsrahmen auf. Wenn eine Gesundheitsmarke "Beratender" statt "Patient" sagt oder eine Bildungsplattform "Lernender" statt "Schüler", ist das eine bewusste Framing-Entscheidung. Laut dem McKinsey-Bericht zur Kundenerfahrung 2023 erzeugt eine konsistente Wortwahl einen positiven Unterschied von 28 Prozent in der Markenwahrnehmung.

Fünf grundlegende Kategorien verbotener Wörter

Eine effektive Liste verbotener Wörter sollte in fünf Kategorien strukturiert werden. Die erste Kategorie sind "Ausdrücke, die der Markenpersönlichkeit widersprechen": übermässig formelle Ausdrücke für eine lockere Marke oder Slang für eine seriöse Marke. Die zweite Kategorie sind "Begriffe mit Wettbewerber-Assoziation": Wörter, die den Slogans oder Markenausdrücken der Konkurrenz ähneln. Die dritte Kategorie ist "sensible und ausgrenzende Sprache": Ausdrücke mit diskriminierenden Konnotationen in Bezug auf Geschlecht, Ethnie oder Alter.

Die vierte Kategorie ist "Fachjargon, der Bedeutungsunklarheit schafft": technische Begriffe oder Branchenabkürzungen, die die Zielgruppe nicht verstehen würde. Die fünfte Kategorie sind "abgenutzte Klischees": Ausdrücke wie "führendes Unternehmen", "Qualitätsservice" und "kundenorientiert", die keinen Differenzierungswert tragen. Für jede Kategorie sollten mindestens zehn Beispiele mit ihren empfohlenen Alternativen aufgelistet werden.

Praktische Schritte des Erstellungsprozesses

Für die Erstellung der Liste verbotener Wörter wird ein dreistufiger Prozess empfohlen. In der ersten Stufe wird eine umfassende Worthäufigkeitsanalyse des bestehenden Content-Archivs durchgeführt. Diese Analyse zeigt, welche Wörter häufig verwendet werden und welche nicht zur Markenstimme passen. Pythons NLTK-Bibliothek oder als praktischere Alternative kostenlose Textanalyse-Tools wie Voyant Tools können für diesen Zweck genutzt werden.

In der zweiten Stufe werden Stakeholder-Interviews geführt; Gespräche mit dem Gründerteam, Kundenservice-Mitarbeitern und treuen Kunden bringen die Dinge zum Vorschein, die die Marke "niemals sagen würde". In der dritten Stufe wird eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt, um gängige Branchenklischees und markante Ausdrücke der Konkurrenz zu identifizieren. Wenn die Ergebnisse dieser drei Stufen zusammengeführt werden, ergibt sich eine umfassende Liste, die sowohl zur Markenpersönlichkeit als auch zur Wettbewerbsstrategie passt.

Ein lebendiges Dokument mit Alternativen

Das wichtigste Merkmal der Liste verbotener Wörter ist, dass sie für jeden verbotenen Ausdruck eine oder mehrere Alternativen anbietet. Eine Verbotsliste ohne Alternativen lähmt Content-Ersteller und reduziert die Produktionsgeschwindigkeit. Wenn der Ansatz "Sag nicht dies, sag das" übernommen wird, wird die Liste von einem Hindernis zum Wegweiser. Der "Polaris"-Styleguide, den das Content-Team von Shopify verwendet, setzt dieses Prinzip perfekt um, indem er für jeden verbotenen Begriff drei kontextabhängige Alternativen anbietet.

Die Liste sollte ein lebendiges Dokument sein, das alle drei Monate überprüft wird. Sprache entwickelt sich ständig weiter; ein gestern akzeptabler Ausdruck kann durch gesellschaftliche Sensibilitätsverschiebungen unangemessen werden. Ebenso erfordern neue Trends, Branchenentwicklungen und Zielgruppenerwartungen Ergänzungen und Streichungen der Liste. Die in kollaborativen Plattformen wie Google Docs oder Notion geführte Liste sollte für Vorschläge und Feedback der Teammitglieder offen sein.

Team-Akzeptanz und Automatisierungsintegration

Eine Liste verbotener Wörter zu erstellen und sie in der täglichen Praxis des Teams zu verankern, sind unterschiedliche Prozesse. Die Liste nur zu verteilen, reicht nicht aus; es müssen interaktive Workshops organisiert werden, damit Teammitglieder die Liste erkunden und die Logik dahinter verstehen. Wenn die Antwort auf die Frage "Warum verbieten wir dieses Wort?" verinnerlicht wird, hört die Liste auf, eine Pflicht zu sein, und wird zu einer bewussten Entscheidung.

Auf der Automatisierungsseite ist es möglich, ein Echtzeit-Warnsystem einzurichten, indem die Liste verbotener Wörter in Tools wie Grammarly Business oder Writer.com hochgeladen wird. Wenn ein Content-Ersteller ein verbotenes Wort schreibt, gibt das Tool sofort eine Warnung aus und schlägt Alternativen vor. Die Effizienz dieses Systems ist mit konkreten Daten belegt: Laut Kundendaten von Writer.com sinkt die Nutzungsrate verbotener Wörter in den ersten drei Monaten nach der Automatisierungsintegration um 67 Prozent.