Wie man Klischeesprache im Content ablegt

Die Anatomie des Klischees und kognitive Trägheit

Klischees entstehen, wenn einst originelle und wirkungsvolle Ausdrücke durch übermässigen Gebrauch ihren Bedeutungswert verlieren. Ausdrücke wie "Qualitätsservice", "kundenorientiert" und "führendes Unternehmen" wurden so häufig verwendet, dass sie einen mentalen Filter bilden und für den Leser unsichtbar werden. Das Gehirn schaltet bei vertrauten Mustern auf Autopilot und verarbeitet sie nicht tiefgreifend; deshalb scheitert klischeebeladener Content daran, die Aufmerksamkeit des Lesers zu fesseln.

Der Hauptgrund für den Rückgriff auf Klischees ist kognitive Trägheit. Einen originellen Ausdruck zu finden erfordert mentale Energie, während die Nutzung fertiger Muster leicht ist. Der Preis dieser Leichtigkeit ist jedoch hoch: Laut der Blog-Writing-Studie 2024 von Orbit Media Studios zeigen Inhalte mit hoher Klischeedichte einen Rückgang der durchschnittlichen Lesezeit um 34 Prozent. Dieser Befund beweist, dass Klischees nicht nur ein ästhetisches Problem darstellen, sondern direkt messbare Geschäftsergebnisse beeinflussen.

Klischee-Erkennungsübungen und Bewusstseinsbildung

Der erste Schritt zur Befreiung von Klischees ist, sie erkennen zu können. Dafür ist eine Übung, die wir "Klischee-Jagd" nennen, äusserst effektiv: Zehn zufällig ausgewählte Inhaltsstücke aus dem bestehenden Archiv werden durchsucht und jeder Klischee-Ausdruck rot markiert. Diese visuelle Kartierung macht die Klischeedichte konkret sichtbar. Die meisten Teams entdecken bei der erstmaligen Durchführung dieser Übung, dass 20 bis 30 Prozent ihrer Inhalte aus Klischee-Ausdrücken bestehen.

Als zweites Bewusstseinswerkzeug kann der "Fünf-Sekunden-Test" angewendet werden. Fragen Sie sich nach dem Lesen jedes geschriebenen Satzes: "Könnte jeder Wettbewerber meiner Branche diesen Satz auch schreiben?" Ist die Antwort Ja, enthält dieser Satz höchstwahrscheinlich einen Klischee- oder generischen Ausdruck. Dieser Test ist ein einfacher, aber kraftvoller Filter, der originelles Denken auslöst. Ein ähnlicher Test, den George Orwell in seinem Essay "Politics and the English Language" vorschlug, ist seit achtzig Jahren einer der Eckpfeiler der Schreibausbildung.

Das Spezifitätsprinzip: Vom Allgemeinen zum Besonderen

Die grosse Mehrheit der Klischees sind Verallgemeinerungen, und ihr Gegenmittel ist Spezifität. Statt "Wir bieten innovative Lösungen" zu sagen, vermittelt "Das in den letzten sechs Monaten entwickelte automatische Rechnungsabgleich-Modul hat die Buchhaltungszeit um durchschnittlich 4,2 Stunden verkürzt" dieselbe Botschaft viel stärker und glaubwürdiger. Spezifische Ausdrücke erzeugen mentale Bilder, und mentale Bilder steigern die Erinnerbarkeit.

Um das Spezifitätsprinzip anzuwenden, sollte die Frage "Zum Beispiel was?" nach jeder allgemeinen Aussage zur Gewohnheit werden. "Wir verbessern die Kundenerfahrung" -> "Zum Beispiel was?" -> "Wir haben unsere Live-Chat-Antwortzeit von 45 Sekunden auf 12 Sekunden gesenkt." Diese einfache Frage verwandelt Verallgemeinerungen in konkrete Daten und Geschichten. Wie Chip Heath und Dan Heath in ihrem Buch "Made to Stick" bewiesen, können konkrete Details die Merkrate von Botschaften um bis zu das Sechsfache steigern.

Ein Repertoire alternativer Ausdrücke aufbauen

Um Klischees loszuwerden, reicht es nicht, sie zu erkennen; es braucht originelle Ausdrücke als Ersatz. Ein "Klischee-Alternative"-Glossar zu erstellen, erleichtert diesen Übergang. In der linken Spalte des Glossars steht das verbotene Klischee, in der rechten markenspezifische alternative Ausdrücke. Beispielsweise kann statt "360-Grad-Lösung" "ein Ansatz, der jeden Berührungspunkt abdeckt" verwendet werden, oder statt "Paradigmenwechsel" "das Hinterfragen gewohnter Methoden".

Um das Repertoire alternativer Ausdrücke zu bereichern, ist das Lesen von Literatur, Lyrik und kreativer Non-Fiction eine kraftvolle Methode. Wenn Content-Autoren nicht nur Brancheninhalte, sondern auch qualitativ hochwertige Texte verschiedener Genres lesen, erweitert das ihren Wortschatz und steigert ihre Ausdrucksfähigkeit. Bei Hareki Studio umfasst die monatliche Leseliste, die wir dem Content-Team empfehlen, neben Branchenquellen auch Genres wie Essay, Biografie und Kurzgeschichte.

Redaktioneller Filter und Klischee-Prüfprozess

Die Klischee-Kontrolle der individuellen Aufmerksamkeit zu überlassen, ist unzureichend; ein systematischer redaktioneller Filter ist erforderlich. Jedes Content-Stück sollte vor der Veröffentlichung eine "Klischee-Prüfung" durchlaufen. In dieser Phase scannt der Redakteur den Text unter Bezugnahme auf die vorab definierte Klischee-Liste und schlägt für jedes erkannte Klischee eine Alternative vor. Obwohl dieser Prozess anfangs zeitaufwändig erscheint, beginnen Autoren innerhalb von drei Monaten, den Klischee-Gebrauch unbewusst zu reduzieren.

Technologische Werkzeuge können diese Prüfung beschleunigen. Der Hemingway Editor bewertet Lesbarkeit und Satzkomplexität, während in Plattformen wie Writer.com individuelle Klischee-Listen hochgeladen werden können. Die effektivste Methode ist jedoch die Kombination von Technologie und menschlicher Aufsicht. Die Werkzeuge übernehmen den mechanischen Scan, während der Redakteur mit seiner kontextuellen Urteilsfähigkeit die finale Entscheidung trifft. Dieser hybride Ansatz kann die Klischee-Rate innerhalb von sechs Monaten um bis zu 60 Prozent senken.