공식적 톤인가 친근한 톤인가: 브랜드 언어 선택

두 극단 사이의 잘못된 이분법

브랜드가 반드시 ‘공식적 톤’ 아니면 ‘친근한 톤’ 중 하나를 선택해야 한다는 생각은 인위적이고 제약적인 이분법입니다. 실제로 이 두 접근법은 스펙트럼의 양끝에 해당하며, 성공적인 브랜드들은 이 스펙트럼 상의 고유한 지점에 자리합니다. 예컨대 완전히 공식적인 금융기관의 커뮤니케이션과 배달의민족과 같은 브랜드의 소셜 미디어 발언 사이에는 넓은 중간 지대가 존재합니다.

Edelman Trust Barometer 2024에 따르면 전 세계 소비자의 상당수가 ‘사람처럼 말하는’ 브랜드를 선호합니다. 그러나 이는 모든 브랜드가 친구처럼 말해야 한다는 의미는 아닙니다. ‘사람처럼’이라는 표현은 공감, 명료성, 진정성을 뜻하며, 이러한 속성은 충분히 공식적이고 전문적인 어조 안에서도 구현될 수 있습니다.

공식적 톤의 강점과 한계

공식적 톤은 권위, 신뢰성, 전문성의 전달에 유효한 도구입니다. 금융, 법률, 의료, 규제 산업에서는 특정한 공식성 유지가 법적·윤리적 요구사항과 고객 기대 때문에 필수적일 수 있습니다. Harvard Business Review 등 다수 연구는 B2B 의사결정자들이 ‘전문적이고 절제된’ 표현을 사용하는 브랜드를 더 신뢰한다고 보고합니다.

그러나 지나치게 공식적인 어조는 정서적 결속을 어렵게 하고, 콘텐츠의 공유 가능성을 낮추며 브랜드의 인간적 측면을 가릴 수 있습니다. 국내에서도 지나치게 딱딱한 기업 블로그나 채널은 소비자 참여가 낮은 경향을 보입니다. 정보 전달에는 유효하지만 커뮤니티 형성이나 바이럴 확산 측면에서는 제약이 따릅니다.

친근한 톤의 기회와 리스크

친근한 톤은 접근성, 친밀감, 진정성의 인식을 높여 특히 B2C 영역에서 강력한 유대감을 형성합니다. 배달의민족의 위트 있는 캠페인과 톤은 한국 시장에서 친근한 언어가 브랜드 회상과 참여도를 높이는 사례로 널리 인용됩니다. 소셜 채널에서 친근한 톤은 평균적으로 더 높은 참여율을 가져옵니다.

반면, 친근한 톤은 전문성 인식 저하, 일부 고객군의 소외, 위기 상황에서 적절한 톤 조절의 어려움이라는 리스크를 동반합니다. 예컨대 심각한 고객 불만이나 규제 이슈에서는 평소의 유머나 경쾌한 표현을 그대로 유지할 수 없습니다. 또한 문화적 민감성을 간과하면 친근함이 무례하게 받아들여질 수 있습니다. 국내 핀테크 기업 토스의 위기 대응 사례는 친근함을 유지하되 상황의 중대성을 반영해 톤을 조절하는 좋은 참고 사례입니다.

하이브리드 접근: 프로페셔널 친근성 모델

가장 실용적인 전략은 공식성과 친근함의 강점을 결합한 하이브리드 접근입니다. 이를 ‘프로페셔널 친근성’이라 부를 수 있습니다. 이 모델은 정보 전달의 정확성과 엄밀성을 유지하면서도 언어적 온도는 따뜻하고 접근 가능하게 설계하는 것을 목표로 합니다. 네이버·카카오 등 국내 플랫폼 기업들의 고객 커뮤니케이션에서 이 같은 균형을 찾아가는 시도가 관찰됩니다.

프로페셔널 친근성 적용을 위한 핵심 원칙은 네 가지입니다. 첫째, 전문 용어 대신 명확한 평이한 표현을 사용한다. 둘째, 수동태보다 능동형을 선호해 전달력을 높인다. 셋째, 독자에 대한 직접적 존댓말(예: ‘고객님’, ‘회원님’ 대신 맥락에 맞는 존댓말)을 활용해 친근하지만 예의를 지킨다. 넷째, 사례와 스토리로 추상적 개념을 구체화한다. 이들 원칙은 톤의 공식성 수준과 무관하게 적용 가능합니다.

업종별 맥락에서 올바른 균형 찾기

적합한 톤을 찾기 위해서는 업종별로 ‘허용 가능한 친근함의 상한’과 ‘필수적 전문성의 하한’을 이해해야 합니다. 상한은 고객이 받아들일 수 있는 최대 친근함 수준을, 하한은 유지해야 할 최소한의 전문성 기준을 뜻합니다. 예컨대 로펌이나 대형 금융기관의 상한은 낮고 하한은 높으며, 패션이나 F&B 브랜드는 상한이 상대적으로 높습니다.

이러한 경계를 실무적으로 규정하려면 A/B 테스트가 매우 유효합니다. 같은 메시지를 서로 다른 톤으로 발송해 반응을 측정하면 최적의 균형을 파악할 수 있습니다. Hareki Studio의 국내 프로젝트에서도 세 가지 톤 버전으로 진행한 이메일 A/B 테스트 결과, 약 78%의 사례에서 ‘중간 정도의 친근함’을 가진 버전이 가장 높은 오픈·클릭률을 보였습니다. 이는 많은 업종에서 하이브리드 접근이 실무적 효과가 있음을 시사합니다.