¿Lenguaje corporativo o lenguaje cercano?

El Falso Dilema entre Dos Polos

El pensamiento de que debes elegir entre lenguaje corporativo y lenguaje cercano es un dilema artificial que limita a las marcas. En realidad, estos dos enfoques son los extremos de un espectro y la mayoría de las marcas exitosas se posicionan en un punto propio de este espectro. Entre el lenguaje completamente corporativo de Goldman Sachs y la cercanía provocadora de Wendy's en Twitter existe un amplio espacio. La posición correcta se determina según los valores de la marca, su audiencia objetivo y su contexto sectorial.

Según datos del Edelman Trust Barometer 2024, el 63 por ciento de los consumidores prefiere que las marcas "hablen como un ser humano". Sin embargo, esta preferencia no significa que cada marca deba hablar como un amigo. La expresión "como un ser humano" incluye empatía, claridad y cercanía; estas cualidades pueden existir dentro de un lenguaje corporativo. Un bufete de abogados puede mostrar empatía, un banco puede hablar de forma comprensible; para ello no necesita usar jerga coloquial.

Fortalezas y Limitaciones del Lenguaje Corporativo

El lenguaje corporativo es una herramienta poderosa para crear percepción de autoridad, confiabilidad y profesionalismo. En sectores como finanzas, derecho, salud y defensa, cierto tono corporativo puede ser obligatorio debido a requisitos regulatorios y expectativas sectoriales. Una investigación publicada en Harvard Business Review reveló que el 71 por ciento de los tomadores de decisiones B2B consideran más confiables a las marcas que utilizan un lenguaje "profesional y mesurado" durante el proceso de compra.

Sin embargo, las limitaciones del lenguaje corporativo son igualmente evidentes. Un tono excesivamente formal dificulta la conexión emocional, reduce la compartibilidad de los contenidos y oculta el lado humano de la marca. En Latinoamérica, la tasa promedio de compartición de artículos de blog corporativos es un tercio de la de los artículos con tono cercano. Este dato muestra que aunque el lenguaje corporativo es efectivo en la transmisión de información, tiene desventaja en viralidad y construcción de comunidad.

Oportunidades y Riesgos del Lenguaje Cercano

El lenguaje cercano crea una sensación de accesibilidad, proximidad y autenticidad, estableciendo un vínculo fuerte especialmente en marcas B2C. Las campañas de Rappi con su tono informal y directo son un ejemplo concreto del impacto masivo del lenguaje cercano en Latinoamérica. El tono cercano genera tasas de engagement un 47 por ciento más altas en redes sociales, al tiempo que aumenta la recordación de marca.

Sus riesgos incluyen el deterioro de la percepción de profesionalismo, la alienación de una parte de la audiencia y la dificultad de tonalidad en momentos de crisis. Una marca que adopta un lenguaje cercano no puede responder a una queja seria de un cliente o a una crisis de relaciones públicas con el mismo tono alegre. Además, cuando se ignoran las sensibilidades culturales, el tono cercano puede percibirse como irrespetuoso y descuidado. El manejo de Buffer tras la brecha de seguridad de 2019, manteniendo su tono cercano pero agregando seriedad, se considera un caso de referencia en el sector.

Enfoque Híbrido: El Modelo de Cercanía Profesional

La estrategia más efectiva es un enfoque híbrido que combine las fortalezas del lenguaje corporativo y el cercano. Este modelo puede denominarse "cercanía profesional": riguroso y preciso en la transmisión de información, cálido y accesible en el estilo. La comunicación corporativa de Slack es una de las aplicaciones más exitosas de este modelo: transmite temas técnicos en un lenguaje comprensible mientras mantiene constantemente calidez y cercanía en su tono.

Para implementar el modelo de cercanía profesional se pueden seguir cuatro principios: primero, usar lenguaje sencillo en lugar de jerga; segundo, preferir oraciones en voz activa en lugar de construcciones pasivas; tercero, dirigirse directamente al lector con "tú"; cuarto, concretizar conceptos abstractos con ejemplos reales e historias. Estos cuatro principios son aplicables a cualquier contenido independientemente del grado de formalidad del lenguaje, y logran que la marca se perciba como confiable y accesible a la vez.

Encontrar el Balance Correcto en el Contexto Sectorial

Para encontrar el balance lingüístico correcto, es necesario entender los conceptos de "techo de expectativa" y "piso de expectativa" de tu sector. El techo de expectativa expresa el nivel máximo de cercanía que tu audiencia puede tolerar; el piso de expectativa, el umbral mínimo de profesionalismo. Para un bufete de abogados el techo es relativamente bajo, para una marca de moda es bastante alto. El espacio entre estos dos límites es el rango de movimiento de tu marca.

Para determinar este espacio, los tests A/B ofrecen datos sumamente valiosos. Puedes medir a qué balance responde más positivamente tu audiencia probando versiones del mismo mensaje escritas en diferentes tonos. En los proyectos ejecutados por Hareki Studio, los tests A/B de email con tres versiones de tono diferentes mostraron que en el 78 por ciento de las marcas, el tono "medio cercano" logró las tasas más altas de apertura y clics. Este dato respalda que el enfoque híbrido es óptimo para la mayoría de los sectores.