Comment préparer une liste de mots interdits

Base stratégique du concept de mots interdits

Une « liste de mots interdits » est un outil opérationnel qui documente de façon systématique les expressions qu'une marque s'engage à ne jamais employer, tout en proposant des formulations de substitution. Elle constitue l'une des couches les plus concrètes de la protection de la personnalité de marque : par exemple, un groupe hôtelier de luxe évitera « pas cher », « promo » ou « offre » et privilégiera des formulations telles que « tarification privilégiée », « conditions d’exception » ou « offres sur-mesure ».

Cette démarche s'appuie sur des fondements théoriques en linguistique et en communications — notably la théorie du cadrage de George Lakoff — selon laquelle les mots structurent des cadres de perception. Remplacer « patient » par « personne accompagnée » dans une communication santé, ou « étudiant » par « apprenant » dans un dispositif pédagogique, relève d'un choix de cadrage réfléchi. Selon une étude McKinsey (2023), une allocation lexicale cohérente peut améliorer la perception de la marque d'environ 28 %.

Cinq catégories principales de mots interdits

Une liste efficace se construit autour de cinq catégories structurantes. La première regroupe les « expressions contraires à la personnalité de marque » : un ton décontracté exclut les formulations trop guindées, tandis qu'une marque sérieuse proscrit l'argot et les tournures familières. La deuxième catégorie concerne les « termes associés à des concurrents » : éviter les slogans, claims ou formules trop proches des leaders du secteur.

La troisième catégorie porte sur le « langage sensible ou excluant » : toute expression pouvant stigmatiser selon le genre, l’origine, l’âge ou le handicap doit être proscrite. La quatrième englobe le « jargon ambigu » : sigles internes, acronymes métier ou termes techniques incompréhensibles pour le grand public. La cinquième regroupe les « clichés usés » — « leader du marché », « service de qualité » ou « satisfaction client optimale » — qui n’apportent aucune différenciation réelle. Pour chaque catégorie, il est recommandé d’énoncer au moins dix exemples concrets accompagnés d’alternatives pertinentes.

Étapes pratiques pour constituer la liste

La constitution de la liste se déroule idéalement en trois phases complémentaires. La première phase est une analyse lexicale du corpus existant : un audit de fréquence et de cooccurrences révèle les usages récurrents et les dissonances avec la voix de marque. Des outils comme TXM, AntConc ou Voyant Tools apportent une première cartographie exploitable par les équipes éditoriales.

La deuxième phase consiste en entretiens avec les parties prenantes — fondateurs, service client, responsables marketing et clients fidèles — pour identifier les expressions unanimement rejetées. La troisième phase est une veille concurrentielle afin de recenser les clichés sectoriels et les formules d’identité propres aux concurrents. La synthèse de ces trois étapes permet d’obtenir une liste alignée sur la personnalité de la marque et sur sa stratégie concurrentielle.

Document vivant, proposé avec alternatives

La valeur d’une liste de mots interdits tient à son caractère prescriptif et constructif : chaque entrée doit être accompagnée d’une ou plusieurs alternatives contextuelles. Une liste qui se contente d’interdire sans proposer d’alternatives paralyse la production de contenu ; en revanche, adopter la logique « ne dites pas X, dites plutôt Y » transforme l’outil en guide opérationnel. De nombreux guides éditoriaux de grandes maisons appliquent ce principe en proposant pour chaque terme proscrit plusieurs formulations adaptées au registre et au canal.

Le document doit être vivant et révisé périodiquement — une revue trimestrielle est conseillée. Le langage évolue, tout comme les normes sociales et les tendances sectorielles ; des expressions acceptables hier peuvent devenir inappropriées. Héberger la liste sur une plateforme collaborative (Google Drive, Notion, Confluence) facilite les retours d’équipe et l’enrichissement continu.

Adoption par l’équipe et intégration automatisée

Rédiger la liste ne suffit pas : il faut la faire entrer dans les pratiques quotidiennes. Des ateliers interactifs, des sessions de formation et des cas pratiques permettent aux rédacteurs et aux équipes opérationnelles de comprendre les motifs des interdictions et d’intégrer les alternatives proposées. Lorsque la raison d’être de chaque interdiction est explicitée, la conformité devient un acte volontaire, non une contrainte administrative.

Sur le plan technologique, il est pertinent d’intégrer la liste dans des outils d’aide à la rédaction : LanguageTool Entreprise, Antidote ou des solutions de workflow éditorial peuvent accepter des règles personnalisées et alerter en temps réel. Des retours de terrain et études de cas indiquent que l’automatisation combinée à la formation réduit significativement l’usage des termes proscrits — souvent dans l’ordre de 60–65 % au cours des trois premiers mois suivant l’intégration — et accélère l’appropriation du ton de marque.